品牌店也有烦恼,加盟商该如何选址

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铺立租用户016160

2022-07-01 01:00:02

2022年即将过半,疫情的不断反弹深刻改变着消费市场。

上半年以来,又一批曾经活跃在消费者面前的品牌门店进行不同程度的关店,关停的背后,或许是被疫情压垮了最后一根稻草,或许是在为新的转型做准备......

01 餐饮

麦吉machi machi

明星流量蹭不动,一年关店10家

近日,据杭州网友爆料,曾经因为周杰伦的mv红极一时的麦吉machi machi奶茶杭州城西银泰城店已经悄悄关店。截止目前,该品牌在杭州仅剩龙湖滨江天街一家店。

事实上,这并不是麦吉machi mach首次关店,早在去年,该品牌在宁波的三家直营门店就已经关闭,据麦吉machi machi官微的显示,截至目前,该品牌在大陆的门店共19家,比起去年7月的29家减少了10家。另有消息称其今年还一口气关闭了在日本的6家门店。

// 热度过后,排队网红店恢复平静

麦吉machi machi是周杰伦的经纪人开的奶茶店,经过周杰伦的带货加上小清新的装修风格,秒变网红排队店,吸引了不少人前往打卡。然而,当热度褪去,消费回归理性,门店当初的排队潮早已消失不见。疫情之下,网红店的寿命更是不断缩减。

// 产品味道平平+性价比不高,难吸引回头客

瓶装奶酪奶茶是machi machi的明星产品,因为其独特的包装以及顶着周杰伦同款奶茶的头衔,曾风靡各大社交平台。然而,品尝后不少消费者却给出了太甜,有点腻味道一般,不算惊艳有点小贵等评价,当尝鲜过后,可能难吸引消费者复购。

谢谢茶

关闭北京所有线下门店,转做智能奶茶站

今年3月,由娱乐圈著名主持人马东投资的茶饮品牌谢谢茶关闭北京全部线下门店,包括三里屯太古里店、三里屯通盈中心店。

// 高租金、激烈竞争等带来压力重重

顶着马东代言的明星光环出道,但谢谢茶吃到的流量红利似乎没有维持太久。首店便选在北京三里屯太古里南区B1这个客流聚集的北京知名商圈,门店要面临昂贵的租金、众多的茶饮对手等经营压力。

当茶饮市场洗牌加速,明星效应逐渐褪去,品牌自身发展又得不到提升,谢谢茶承受着巨大的租金、人力等成本压力的同时,也难以再从激烈的茶饮品牌竞争中脱颖而出,最终逼迫品牌转型。

// 抛开传统门店,以智能奶茶站再攻线下茶饮市场

据悉,谢谢茶计划以智能奶茶站模式布局线下市场。奶茶站改变了以往人工制茶模式,通过扫二维码自助下单、机器精准操作,主要布局在购物中心、写字楼和餐饮门店等线下场景。奶茶站占地面积小,布局方式灵活,可以适当减轻租金压力,也创新了新式茶饮的模式。早在2021年,谢谢茶智能奶茶站已经在上海开始着手落地,未来也将在北京、深圳、广州等地开展布局。

途尚咖啡

关闭中国最后3家门店,退出中国市场

今年3月31日,来自韩国的A Twosome Place途尚咖啡(以下简称途尚咖啡)望京SOHO店门口贴着一封告别信,宣布途尚咖啡北京IFC店、望京SOHO店和天津伊势丹店将于4月停止营业。这也是途尚咖啡在中国的最后3家门店,它们的关闭也意味着,途尚咖啡从此退出中国市场。

据了解,该品牌原隶属于韩国的CJ集团,于2010年进入中国市场,并在2017年中国区门店数达到36家。2019年被投资公司Anchor Equity Partners并购,当时在中国的门店数为41家,然而到了2022年仅剩下3家。

// 主打场景设计,缺乏爆款及性价比

途尚咖啡跟大多数韩系咖啡一样,主打慢节奏生活,突出门店场景设计,产品组合丰富但缺乏特色爆款,适合日常休闲、聚会和社交。然而,随着疫情的爆发以及全国防控常态化,消费者的消费习惯也发生了巨大的变化,大多数人现在点咖啡都会选择外卖,而不再到咖啡厅消磨时间。当没有了场景的加持,产品的独特性以及性价比显得更为重要,然而这两点途尚咖啡显然在运营端上并没有跟上。

// 咖啡行业混战激烈,韩国咖啡逐渐没落

2010-2015年,随着韩剧热播,多个韩系咖啡品牌进入中国市场,当时中国咖啡市场处于上升期和市场培育阶段。然而,2015年之后,中国咖啡市场已经进入了一个高速成长的时代,一大波国外国民级咖啡品牌到中国掘金,国内本土咖啡品牌崛起,中国咖啡市场可以说进入了白热化的竞争阶段。

除了途尚咖啡之外,此前也有好几家知名的韩系咖啡品牌败走中国市场,有的陷入关店潮、有的退出中国市场,包括Coffee Bene(咖啡陪你)、豪丽斯(HOLLYS)、漫咖啡等。

东方既白

百胜关停首个本土中餐,做不出差异化

百胜中国在2021年度报告中宣布,终止运营旗下中式快餐品牌东方既白,该品牌受到了新冠疫情的严重影响,截至2021年12月31日,中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年内永久关闭。

// 定位模糊,没有凸显品牌的特色

东方既白是百胜在中国创立的首个完全本土化的中餐品牌,成立17年,但发展后劲不足,前期定位也稍微有点模糊,东方既白的核心菜品涵盖了早、中、晚的中式餐品及小吃,品类甚至超140个,虽然品类丰富,但重点和品牌的优势也没凸显出来。

面对中国不同区域各具差异的口味,侧重标准化模式的东方既白,没有聚焦一条打磨出自身特色的中餐品类,做不出差异化,品牌也没有记忆点。既没有高性价的产品,也没有鲜明的品牌认知,让许多消费者都望而却步。

// 转型失败,扛不住疫情重压

2020年,东方既白迎来转型升级,变身包子铺,风格做了大转变,装修偏向年轻风格,产品上也推翻原有的中式快餐产品,变成主推淮扬面点,主打肉多多金陵大肉包。此外还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品,价格在3-37元不等。但由于这两年疫情对餐饮业的严重影响,转型没有太大水花,还是没能将东方既白救出困境。

大食代

北京、上海等地关闭部分门店

大食代北京、上海等地部分门店陆续撤店、关停。去年7月底,大食代富力广场店撤店;今年大食代上海徐家汇美罗城店歇业,上海来福士店也于2月中旬停止营业。目前,大食代在北京仅剩东方广场、颐堤港、龙德广场和龙湖丽泽四家门店。而上海则仅余包括迪士尼店在内的8家门店。

// 时代的产物,最终追不上时代

以大食代为代表的连锁美食广场崛起于上世纪90年代,那时候餐饮小店进驻购物中心的门槛较高,作为二房东的美食广场成为这些小店进入商场的载体,由于集结了不同品类的餐饮品牌,且价格相对便宜而受到了消费者的青睐。

然而,随着时代的发展,越来越多餐饮品牌在购物中心独立开店,涵盖不同品类、不同价位,且品牌知名度也普遍高于美食广场里的小店,当选择多了,美食广场自然不再是消费者去商场用餐的首选。

// 缺乏精细化运营管理

随着餐饮在购物中心中的占比越来越高,越来越餐饮品牌无论从品牌形象、就餐环境还是运营上,都更加精细化。相较之下,美食广场无论在商家品质把控上,还是场景化打造上都出现了明显的弊端。现在的消费者对于餐饮的追求也不再仅是价格便宜,还有打卡、社交的需求,而美食广场在这一块明显不具优势。

85°C

多地关店,初代烘焙王者盛况不再

知名咖啡烘焙品牌85°C最近在多地出现关店。2月28日,武汉市场最后3家店已于统一闭店;长沙市场的南门口店于4月18日闭店;盐城主城区唯一的宝龙广场店于6月12日关店。

// 高速扩张后遗症,食品安全等问题频发

在品牌发展的兴盛期,85°C开启了门店的高速扩张,同时开放加盟模式,门店数量快速上涨。与此同时,高速拓店及加盟模式也带来不少问题。在门店的选址策略、经营成本、产品的卫生安全等方面的把控上均出现了偏差。85°C分别在2014年、2018年、2020年、2021年都不断有食品安全问题的曝光,产品口碑受到影响,造成品牌形象一定程度上的受损,也导致经营承压。

// 新式烘焙、咖啡等新兴品牌势头大,抢占市场份额

85°C的主打产品覆盖咖啡、奶茶、烘焙等品类,但逐渐地在产品创新力上稍显弱势,难以跟上快速发展的餐饮市场。近几年来,烘焙市场洗牌加速,如虎头局渣打饼行、墨茉点心局等新式烘焙品牌收割超高人气,一步步抢占着消费市场,尤其是在长沙、武汉市场。此外,奶茶、咖啡赛道的新兴品牌也不断崛起,爆款产品扎堆,给85°C带来竞争压力也是不小。

02 服饰

A&F

内地首店关闭,定位抓不住年轻人

美国服饰品牌Abercrombie & Fitch中国内地首店于2月20日停止营业。该门店开业时客流可观,曾出现排队队伍超过1000米的盛况。此外,A&F中国官网显示,其童装子品牌Abercrobierkids亚太地区已停止运营。

// 定位小众、价格高,没有抓住当代年轻人

谈到A&F,免不了性感营销的标签。A&F从一开始靠性感男模吸引消费者,定位稍显小众,到后来品牌转变为包容温和风格,又没有形成很明显的风格,难以很好地抓住当代年轻人的消费喜好。另一方面,A&F质量与价格不匹配,许多消费者反馈,A&F衣服品质一般,设计也没有很出众,而定位又稍贵,性价比方面没有显示出很大的吸引力。

不过,如今的A&F抛弃了性感的营销方式,重新定位于年轻的Z世代代,未来能否再创辉煌,还等待时间验证。

// 国潮崛起,海外品牌更难了

近几年,国产品牌的市场关注度不断提高,进一步挤压了海外时尚品牌的在中国市场的发展空间。如今的年轻人越来越喜欢国潮元素,对国产服饰品牌的认可度也在快速上升,而A&F这类美式青少年风格的潮流趋势则有所下滑,若再不加以创新和本土化,自然与中国市场格格不入。

思莱德

7月底关闭中国线下门店

今年5月,绫致集团发告知函宣布,其旗下男装品牌思莱德将于今年7月31日前关闭在中国的所有零售店铺。思莱德表示,这样做的主要原因是由于疫情的持续高发、线下消费市场的疲软和难以下调的租金成本,使得思莱德应对消费市场转型的目标变得遥不可及。

据了解,进入中国14年的思莱德在中国市场门店数量超1300家,天猫官方旗舰店粉丝数量为406万。

// 陷入品牌调性与受众需求不匹配的尴尬

思莱德初期主打商务休闲男装,主要瞄准20到45岁之间的时尚男士,价格带在500元以下。然而,从设计上看,对于20+的男性消费者来说,商务风过于死板正式,缺乏个性;从品质来看,又达不到30+男士的对衣服品质的要求。

此外,在近两年疫情反复的情况下,居家办公渐成常态,商务正装逐渐失宠,即使前两年思莱德开始做全面转型,放弃商务调性,但如今看来,成效并不大。

// 靠打折吸引回头客,自掉身价

为了吸引消费者提高销量,思莱德选择了走打折路线,并开始把部分线下门店变成特卖场,同时线上平台也长期举行大额优惠活动,打折幅度能达到3~4折。然而,这并没有得到消费者的青睐,反而给自己打上了打折特卖的标签,妥妥地从中高端玩家掉档至中端选手。

// 疫情之下业绩拖后腿,最终成为弃子

品牌老化加上疫情的影响,思莱德最终成为了绫致集团的弃子。此前,赢商网求证于绫致集团相关内部人士,对方解释称:SELECTED一直亏损,公司会将剩下的资源用在新品牌的开发。

H&M旗下Monki

败走中国,平价快时尚不香了

3月10日,H&M旗下品牌Monki在天猫旗舰店发布闭店公告显示,Monki天猫店于3月31日起正式关店,其在中国最后一家线下门店也同时关闭。至此,Monki全面退出中国市场。

// 平价快时尚已经难以满足国内消费者

Monki是H&M集团旗下一个偏少女系的平价快时尚品牌,瞄准年轻人群。但近年来在中国市场的表现并不如意,2021年,Monki香港旺角店和荃湾店也闭店。随着年轻人的消费观念迭代升级,市场上拥有更多元个性化的选择,单靠平价显然已经难以留住消费者,不做出改变的平价快时尚们只能陷入更难的处境。

// H&M在中国市场将精力侧重在中高端副牌

与Monki不同,H&M旗下中高端子品牌ARKET、& Other Stories、COS等在中国市场则是继续开店。2022年2月,& Other Stories 北京首家线下门店于三里屯太古里购物中心开业,ARKET也计划于今年在上海、广州开新店。可以看出,H&M试图以高端路线吸引中国消费者,而收缩低价快时尚品牌的投入。

03 其他业态

一条生活馆

3年时间,线下门店从18家到仅剩一家

今年6月初,一条LuOne凯德晶萃店于6月8日正式闭店,这也意味着北京荟聚购物中心店是其目前仅存的最后一家门店。

据赢商网不完全统计,2018年至今,一条陆续开设了18家门店,当时其创始人曾表示未来2-3年内要冲击100家门店。显然,三年时间一条并没有搞定线下零售,最终仅关剩一家实体门店。

// 持续的疫情,让一条几乎完全放弃线下

2020年疫情爆发,实体商业面临重大挑战,一条也不例外。在情况最差的时候,一条在全国 9 个城市的所有门店统统停业。其创始人徐沪生表示,持续的疫情,让他几乎完全放弃线下。

// 产品及种类过多,难以打造核心品类与品牌特色

作为大型生活集合店,一条线下门店的产品数量超千件,涵盖家电数码、美妆个护、美食厨房、居家生活、母婴亲子、图书文创、运动健康、服饰箱包等品类,然而,过多的产品数量与种类也一条陷入每个垂直品类中的产品不够深入的弊端,最终形成不了核心品类,也无法打出品牌特色。

宜家

在华三个月连关两店,近几年不再拓店

今年4月,宜家关闭了贵阳市场仅有的1家店,称将专注线上渠道,这是宜家进入中国市场后的首次关店。2个月后,宜家中国宣布将关闭上海杨浦店。官方解释这次上海关店是经过对宜家杨浦商场的全面评估,结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量而做出的决定。

据宜家官网介绍,自1998年在上海开设了中国大陆地区的第一家商场以来,宜家在近30个城市共有运营35家商场(不含宜家贵阳商场)、2家体验中心和3家荟聚购物中心。

// 选址、交通等弊端导致门店客流销售不理想

从宜家这两家关闭的门店来看,都是客流销售不太理想的门店。据了解,宜家杨浦商场的顾客更多来源于国华广场及周边的随机客流,2022年疫情爆发后,国华广场的客流更是呈现断崖式下跌。而宜家贵阳商场虽然区位优势明显,但常年堵车等交通弊端让其难获回头客。

// 迷之动线、产品质量拉垮

迷宫式的动线一直是宜家鲜明的特点之一,也是被大众吐槽最多的点之一。打开大众点评,可以看到动线较乱找不到商品在哪经常迷路,逛得好累等评价。此外,近两年宜家的商品屡次登上质量黑榜,产品体验评价不高也是宜家极需解决的问题之一。

//净利、消费人次下滑,开店速度放缓

在电商快速发展的背景下,宜家的销售净利润在下滑,消费人次也在不断下降。据宜家公布的数据显示,宜家在2021财年净利润为14.33亿欧元,与2020财年的17.31亿欧元相比,下降了17.2%。值得注意的是,2021财年,宜家全球门店共接待了7.75亿次消费者,低于上一财年8.25亿次人数,门店销售额也随之下降了8%。

因此,从2019年起,宜家也在积极布局线上渠道,放缓线下开店速度,赢商网获悉,由于疫情影响,宜家近几年不会再拓店。

HERA赫妍

线下撤柜,业绩拖后腿

韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下的美妆品牌HERA赫妍在今年对外宣布称,中国的线下专柜已全部完成撤柜,微信小程序商城于3月停止销售,天猫旗舰店等其他平台不受影响。

// 业绩下滑,赫妍卖不动

近年来,HERA赫妍的线下业绩一直不理想。爱茉莉太平洋2021年财报显示,第四季度,集团净亏损为544亿韩元(折合人民币2.9亿元),中国市场收入下降了约10%(以韩元计算)。而2021年全年,HERA赫妍的线下门店营收下滑29.4%。业绩的下滑,品牌发展乏力,让赫妍难以为母公司爱茉莉太平洋带来业绩增长。

// 韩流不再,母公司爱茉莉太平洋持续收缩战线

吃尽韩流红利的爱茉莉太平洋公司,近年来随着韩妆品牌在中国市场衰落的大趋势,也渐渐收缩在中国的业务,大众定位的悦诗风吟大规模关店,伊蒂之屋撤出中国线下专柜...此前爱茉莉太平洋集团曾表示,在中国市场将着重发力中高端及线上市场。但此次定位中高端品牌赫妍也撤柜,可以看出,中高端线方面,爱茉莉太平洋在中国市场也难以抵挡众多国际美妆巨头的挤压。

从上面的例子可以发现,除了疫情的原因,它们自身来看,本也存在一些致命的痛点,值得同行注意,避免重蹈覆辙:

定位不准确:定位无法准确狙击受众喜好,也没能显现出特色,跟不上消费潮流;

后期运营弱:部分门店在网红效应过后,没有进行运营管理的优化,无法跟消费者产生长期的共鸣;

产品爆款少:在产品打磨上,缺乏吸引到店消费的亮点,也抵挡不住新兴的爆红品牌;

门店业绩差:下滑的业绩,稀少的客流,成了对门店最致命的打击;

品类的没落:当旧潮流过时,当初红利下的品类也失去关注度,被时代淘汰.....